Так или иначе все, кто занят в сфере торговли, молятся на Ключевые Показатели Деятельности (Key Perfomance Indicators или KPI
). Эти показатели могут быть совершенно разными в разных сферах: кто-то имеет план в рублях, кто-то в тоннах или штуках, однако, все эти значения в итоге превращаются в одно-единственное значение, описывающее успехи и неудачи конкретного продукта.
Дистрибуция — вот то слово, на которое молится бизнес…
Что такое Дистрибуция?
Понятие «дистрибуция» в сфере продаж описывает характер и степень проникновения продукта или услуги на определенной территории.
Дистрибуция соответствует компоненту «PLACE» в
Таким образом, все усилия различных уровней сбытовой организации представляют собой систему, в задачу которой входит «насыщение» всех уровней потребления своим продуктом.
Дистрибуция же позволяет описать уровень «насыщения».
Если хотите, те, кто занимается сбытом — это некий «насос», оказывающий товарное давление на рынок вообще и на каждого конкретного потребителя в частности. Насос этот, по самым разным каналам (опт, розница) осуществляет доставку продукта в максимально возможных объемах.
Результат проникновения — и есть дистрибуция.
Простыми словами можно сказать так: насколько доступен для покупателя продукт или услуга для потребителя в каждый момент времени.
Виды Дистрибуции.
Различают два вида дистрибуции:
- Нумерическая (или количественная) дистрибуция
(Numerical Distribution, Dn) — значение, описывающее процент точек продаж, в котором доступен продукт.
Если из 100 торговых точек ваш продукт есть в 60, то нумерическая дистрибуция составит 60%. - Формула для расчета нумерической дистрибуции
выглядит следующим образом:
Dn = количество точек, в которых есть ваш продукт/ общее количество торговых точек на рынке*100% - Взвешенная (или качественная) дистрибуция
(Net Weighted Distribution, Dw) —
показатель, отражающий долю продукта в валовом объеме продаж товарной группы.
Если, например, сухариков продается в магазине в месяц на 10000 руб., а интересующая вас марка — на 1000 руб., то взвешенная дистрибуция составит 10%.
Объем продаж может определяться и в иных единицах: штуки, литры, килограммы. - Формула расчета взвешенной дистрибуции
:
Dw=проданный объем вашей продукции/общий объем продаж категории*100%
Данным показателем очень легко и наглядно описывается ситуация на рынке: если нумерическая дистрибуция снижается, то это значит, что продукт стали продавать в меньшем количестве торговых точек, если падает взвешенная дистрибуция, то его стали меньше потреблять.
Кроме того, значительные разрывы в значениях количественной и качественной дистрибуции позволяют оценить существующую ситуацию на рынке и предпринять шаги по изменению ситуации.
Пример 1:
Нумерическая дистрибуция — 90%, взвешенная — 20%
.
Это значит, что продукт есть почти во всех точках продаж, но объем продаж — оставляет желать лучшего. Что может быть причиной подобного явления?
Вариант 1
: продукт есть в наличии на витрине магазина, но он хронически отсутствует в остатках.
Возможные причины: неправильно рассчитан заказ, недостаточный объем производства (товар — дефицитный)). Виновниками неправильного объема заказа. как правило, оказываются ленивые торговые представители или нерадивые закупщики.
Вариант 2
: продукт есть в остатках и есть на витрине.
Здесь причинами могут быть как недостаточная видимость (зона C) или ее полное отсутствие, так и, например, завышенная цена. Покупатель либо не знает, что продукт есть в наличии, либо не готов покупать по указанной цене.
Пример 2:
Нумерическая дистрибуция — 30%, взвешенная — 80%.
Такое соотношение цифр свидетельствует о недостаточном покрытии территории: продукт, скорее всего, имеет высокий потенциал и востребован конечным потребителем, однако мест, где можно его купить — слишком мало.
Это сигнал для развития структуры продаж: либо за счет подключения сторонних субдистрибуторов, либо за счет расширения штат торговых представителей.
Также, одним из вариантов интерпретации может быть и недостаточно активная работа команды торговых представителей с неактивной клиентской базой.
Следует помнить о том, что без наличия в остатках необходимого объема товара, качественная дистрибуция невозможна, особенно в отношении FMCG-товаров. Покупатель, легко перейдет на другой бренд, если систематически будет попадать в ситуации, когда не сможет купить то, что есть на витрине.
Также крайне сложно продать товар, который в необходимом объеме есть на складе, но отсутствует на выкладке, особенно учитывая высокий уровень конкуренции за места на полках.
А там, где возможности рядового торгового представителя исчерпываются, на помощь приходит инструментарий маркетинга. Но это совсем другая тема.
«Дистрибуция» - это осознанный выбор производителем структуры и средств, которые "позволяют" ему добраться до конечного потребителя.
Это определение отличается от классического определения, которое используется в курсе маркетинга: «дистрибуция" - это распределение товаров до конечного потребителя.
Мало кто знает, что в начале ХХ века в США под "дистрибуцией" понималась научная организация продаж.
Дистрибуция - это система управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта).
Дистрибутивные продажи - это определённый алгоритм или схема действий менеджера по продажам, которая направлена на увеличение продаж в регионах.
Дистрибуцию можно классифицировать по:
По географическому признаку:Основные проблемы, связанные с понятием дистрибуции заключаются в том, что все что можно найти в специальной литературе по дистрибуции, имеет отношение только к рынку FMCG (часто оборачиваемые потребительские товары).
Примеры, которые можно рассматривать как эталон дистрибуции на рынках FMCG, наиболее исследованы и описаны в литературе. Не случайно общепринятый показатель дистрибуции, так называемый "процент дистрибуции" - 100/100/100 принадлежит именно этому рынку. 100 % территории, 100 % розничных точек, 100 % присутствия ассортимента в розничных точках.
Задача, которая решается с помощью развития дистрибуции - это планирование и реализация региональной экспансии компании.
Будет ли эффективной схема увеличения региональных продаж в конкретном случае через:
- развитие сети филиалов,
- развитие сети региональных представительств,
- через сеть независимых региональных партнёров: (оптовая или дистрибутивная модель продаж),
- смешанную систему (многоканальную систему дистрибуции).
Для того что бы ответить на такие «простые» вопросы о возможности увеличения региональных продаж необходимо учитывать целый ряд факторов:
- уровень развития существующей системы продаж,
- этап и стадия развития региональных продаж Компании,
- наличие ресурсов для повышения продаж в регионах,
- возможностей создания политик и программ, направленных на поддержку региональных партнёров и т.д. и т.п.
Часто встречающаяся проблема мешающая увеличению региональных продаж - это «терминологическая» путаница, которая из разряда «теоретической» становится реальным фактором, мешающему увеличению региональных продаж.
Типичная ситуация.
Когда то крупное производственное предприятие имело оптовую региональную систему продаж, которая была сформирована исторически. В связи с повышением своих знаний и "новых" веяний, генеральному директору пришла идея создать дистрибутивную сеть по продаже своей продукции. Он отдал распоряжение своему коммерческому директору создать дистрибутивную сеть в срок до... Естественно, коммерческий директор заключил со "своими" самыми крупными оптовыми клиентами "дистрибутивные" договора. И в результате у компании образовалась "дистрибутивная сеть", но при этом в текущей работе коммерческой службы (отдела продаж) ничего не поменялось.
Через два/три года у компании почему то стали замедляться темпы приросты продаж или они просто перестали увеличиваться. Все попытки увеличить скидки или предоставлять отсрочки существующим "дистрибуторам" к увеличению продаж не приводят.
При анализе этой ситуации выясняется, что под красивым названием "дистрибуция" у этой производственной компании используется оптовая схема региональных продаж, со всеми вытекающими ограничениями и последствиями. На вопрос, чем отличается «оптовая модель продаж» от «дистрибутивной» с точки зрения теории ответить невозможно. И то и другое попадает под понятие "не прямой дистрибуции", когда компания работает через посредника.
С точки зрения теории различий нет, а с точки зрения технологий продаж различия принципиальны. Как будет называться система региональных продаж не имеет никакого значения. Её можно определить только на основании оценки используемых "технологий продаж" в коммерческой службе.
Из этой статьи вы узнаете:
Дистрибуция — одно из ключевых понятий в области продаж. С его помощью описывается масштаб и интенсивность реализации товаров и услуг на определенной территории.
Главная цель любой системы сбыта — обеспечить конечного потребителя своими предложениями. С помощью дистрибуции описывается степень этого обеспечения и его качество. Именно дистрибуция показывает, насколько доступной является услуга или товар в заданный промежуток времени.
Выделяют два вида дистрибуции: качественную (взвешенную) и количественную (нумерическую). Количественная и качественная дистрибуция по-разному определяются со стороны компании-производителя и дистрибьюторов.
Качественная дистрибуция (Net Weighted Distribution) — параметр, с помощью которого описывается доля товара в валовом объёме продаж.
Если в торговой точке за неделю реализуется минеральная вода на сумму 3 000 рублей, из которой на 500 рублей продается определенная марка воды, то качественная дистрибуция по этой марке составит 16,6%.
Параметр рассчитывается в любых единицах: литрах, штуках, килограммах.
Net Weighted Distribution (Dw) = объем реализованного товара определенной марки/общий объем реализованных товаров в категории * 100%
Динамика показателя качественной дистрибуции позволяет оценить, насколько востребован определенный продукт в торговых точках. Если показатели падают, то этот продукт стал менее интересен для покупателя.
Количественная дистрибуция
Количественная дистрибуция (Numerical Distribution) — параметр, с помощью которого описывается процент от количества точек реализации, где товар доступен для покупки.
Если из 300 пунктов реализации определенный товар есть в 120, то количественная дистрибуция по продукту составит 40%.
Параметр рассчитывается по формуле:
Numerical Distribution (Dn)= число точек реализации,где имеется продукт/общее число точек реализации * 100%
Динамика показателя количественной дистрибуции позволяет определить, насколько широк диапазон доступности продукции. Если показатели падают, то этот продукт стал менее доступен для покупателя.
Аудит показателей дистрибуции позволяет компании своевременно предупредить потерю прибыли от реализации конкретного продукта. На основании данных расчёта предпринимаются меры по совершенствованию работы системы продаж.
Для проведения аудита дистрибуции можно воспользоваться услугами аутсорсинговых компаний, чтобы оптимизировать расходы. В Leader Team вы можете заказать данную услугу по доступной цене без лишних временных и финансовых затрат.
Начать, пожалуй, стоит с того, что производители и дистрибуторы по-разному понимают количественную и качественную дистрибуцию. Да оно и неудивительно. Взглянем поближе на то, как рассчитывают показатели оба бизнеса и каким образом.
Количественная (нумерическая) показывает,сколько торговых точек работает с продуктом производителя. Вот только поставщик оценивает, в каком количестве торговых точек присутствует продукт на полке, а дистрибутор – в какое количество торговых точек он отгрузил товар производителя за месяц.
Если говорить о расчете количественной дистрибьюции, то формула выглядит для производителя таким образом:
Нумерическая дистрибуция = Количество торговых точек, где был товар на момент проведения аудита (storecheck) / Общее количество точек, по которым производилась проверка.
Например, аудит наличия продукта был проведен по 100 торговым точкам, и в 75 из них был товар производителя. Значит, количественная дистрибуция — 75%. Этот показатель среднестатистический и имеет большую погрешность, поскольку аудит проводился по малому количеству торговых точек на территории работы дистрибьютора.
Формула расчета количественной дистрибуциидля распространителя выглядит таким образом :
Нумерическая дистрибуция = Количество торговых точек, куда был отгружен товар за период одного месяца / Общее количество торговых точек, которые есть на территории.
Этот показатель более реальный, чем предыдущее измерение, но в нем есть другой минус, что товар мог быть отгружен только вначале месяца, и через два дня он уже был продан или завалялся на складе торговой точки. Второе,что здесь неизвестно, какое количество ОКБ (общей клиентской базы). Где взяли эту цифру, из каких источников? Лучше всего, если это было сделано в период сенсуса (описи) территории, которую дистрибьютор проводит регулярно 1 раз в 6-12 месяцев. Конечно, этот процесс очень затратный по времени,и сложно потом обработать информацию, какие точки были проаудированы, какие нет. И зачастую сенсус остается в Excel у супервайзера, и неизвестно, брал ли он в работу эти торговыеточки или нет.
Лучшим решеним для проведения сенсуса территории с внесением данных в учетную программу (не Excel) является , куда включен блок аудита торговых точек, который работает следующим образом. На мобильном устройстве торгового представителя заполняются справочники для проведения сенсуса: вкладка территория (по географическому признаку или по поведению потребителей), вкладка «сегменты» (по типу строения или по специализации), а также вкладка «состояния» (ПАКБ, проблемные, перепрофилированные). Также вносится контрагент, закрепленный за определенной торговой точкой. Кроме того, вносится тип точки – базовый или дирекция в зависимости от количества генерируемой прибыли. Данные, введенные на мобильном устройстве торгового, автоматически синхронизируются с 1С на ПК. А супервайзер проверяет данные в учетной программе, включая локацию торговой точки и даже состояние витрин и полок.
Качественная дистрибьюция
В понимании качественного построения дистрибуции (КПД) с позиции производителя о действительно качественной дистрибуции можно будет говорить тогда и только тогда, когда учитываются следующие три показателя:
- 100% наличие TOP-ассортиментной матрицы на полке
- 100% доминирование продукта перед конкурентами
- 100% наличие стандартов POS – материалов
Для расчета показателей вводятся два параметра: коэффициент покрытия (КП) и коэффициент дистрибуции (КД).
КП: показывает долю торговых точек, в которых проводился аудит, присутствуете полного стандарта (ассортиментная матрица, доля полки, POS-материалы).
КД: показывает долю присутствия стандартных атрибутов в торговых точках.
Количественная дистрибуция, при том, что характеризует масштаб бизнеса, обладает недостатком в том плане, что анализ storecheck проводится на бумаге и совершенно не автоматизирован. Кроме того, как уже упоминалось, в этом способе оценки возможно провести аудит лишь небольшого количества торговых точек, что не позволяет составить комплексную картину по региону. Лучшим решением для анализа структуры поставок является IT-КПД с включенным в него блоком мерчандайзинга. С помощью него вы увидите полный охват ситуации по следующим показателям:
- данные о зоне расположения товара (зона А, В или С);
- наличие POS-материалов;
- количество SKU на полке на момент аудита.
С позиции распространителя, основным показателем построенной качественной дистрибуции является показатель системных торговых точек (СТТ). Из всей активной клиентской базы действительно работающими считаются только те, у которых уровень системности составляет 75%. Если, к примеру, за месяц запланировано совершить 4 визита в торговую точку, а нанесен только один, то уровень системности составляет 25%. Естественно, стремиться нужно к тому, чтобы из 4 визитов обязательно совершались как минимум 3. Этот показатель тоже фиксируется в
о взвешенной дистрибуции должен превышать нумерическую минимум в два раза.
На этом этапе продукт либо "умирает", не достигнув целевых показателей по дистрибуции и объему продаж, либо продолжает продвигаться на рынке. В своей практике я часто видел "мертвые" продукты в ассортименте многих компаний. Однако при этом они долгое время оставались в списке выпускаемых продуктов.
Пример из практики. Торговые представители одной из пивоваренных компаний сочинили присказку про неликвидный продукт, который их из года в год заставляли отгружать в торговые точки: "Пиво "Южное" - никому не нужное".
Что же делать, если ключевой розницей являются крупные торговые сети (национальные и региональные), а у компании нет маркетингового бюджета для оплаты листинга2 и других платежей, требуемых в этих случаях с поставщика, а также отсутствуют подтвержденные объемы продаж нового продукта?
Здесь возможны следующие стратегические ходы, показавшие эффективность на практике.
Предложить эксклюзивные права на продажу продукта национальной розничной сети.
Пример из практики. " Косогоров Самогон" был "залистован" сетью "Перекресток" без оплаты. О том, как это произошло, рассказывает один из участников этого проекта:
"Спустя короткое время после того, как предложение было отправлено, на него пришел ответ, с одной стороны, ожидаемый, с другой - худший из всех возможных. Было отмечено, что товар интересен, но правила входа в сеть едины для всех, и без маркетингового бюджета "залистовать" в ней новый продукт невозможно.
В своем ответе я совершенно не искал политкорректных и обтекаемых формулировок. Я написал, что "Косогоров Самогон" - первый и единственный на данный момент легальный самогон, что во все сети он в ближайшее время все равно не попадет, что на одной товарной позиции сеть много денег не заработает и вопрос не в заработках, а в том, появится в "Перекрестке" столь оригинальный товар или он будет в какой-то другой сети. Я честно признался, что маркетингового бюджета у нас нет, поблагодарил за информацию и попрощался.
Я не рассчитывал, что мое письмо возымеет какое-то действие, но зря. Ответ, пришедший от менеджера "Перекрестка" Максима Ермошина, содержал предельно конкретное предложение. Они готовы были принять самогон в матрицу без всяких вступительных взносов, но при условии: ни в одной другой крупной розничной сети он не появится; если предложение принимается, продукт необходимо сопроводить информацией: "Поставляется эксклюзивно для сети "Перекресток".
Нетрудно догадаться, что это предложение мы приняли. "Перекресток" был одной из сетей, очень точно соответствующих нашим запросам. Мы наконец получили подтверждение своей старой идеи: не все в бизнесе измеряется деньгами. Очевидно, имиджевые дивиденды (первая розничная сеть, включившая в свой ассортимент первый легально произведенный самогон) для "Перекрестка" были важнее сиюминутной прибыли" .
Подобный вариант возможен только в том случае, если ваш продукт действительно уникален и на рынке нет больше подобных предложений.
Предложить сети кобрендинг, т.е. размещение на упаковке продукта торговой марки ретейлера.
Пример из практики. Компания "Продукты питания" (бренды "Золотой петушок" и "Домашняя сказка") предложила сетям кобрендинговый проект, предусматривающий размещение на упаковке двух марок - производителя и ретейлера. Первым в нем согласился участвовать торговый дом "Копейка". Для "Копейки" это было выгодно, потому что тогда у нее еще не было собственных торговых марок (СТМ) замороженных полуфабрикатов. Польза для "Продуктов питания" была очевидной: мало того что продажи компании в сети выросли на 25%, так она еще и освободилась от платежей за ввод в ассортимент новинок и от сборов на продвижение товара . Сейчас в пуле партнеров компании такие сети, как "Перекресток", "Виктория", "Дешево", "Кэш", "Квартал".
Для реализации такого варианта нужен узнаваемый бренд, поскольку вряд ли кому-то нужен кобрендинг с неизвестной потребителю торговой маркой.
Сначала представить продукт в несетевой рознице и обеспечить высокий показатель по нумерической дистрибуции.
Пример из практики. Челябинская компания "Ниагара" запустила линейку уникальных для российского потребителя продуктов - газированных напитков на натуральной растительной основе "Таежный дар". Спустя примерно год после этого производитель начал экспансию на московский рынок через одиночные магазины. Через некоторое время продукцией заинтересовались закупщики "Азбуки Вкуса", и вскоре она появилась на полках в этой сети.
Предложить сети выпуск продукта под собственной торговой маркой (СТМ) ретейлера.
Пример из практики. Такой стратегии работы с сетями придерживается производственная компания "Императорский чай". Первый контракт был заключен в 2006 г. (сейчас их более 30). Среди заказчиков "Ашан", "Копейка", "Магнит", "Гроссмарт", "Перекресток" и Billa. В перспективе компания намерена осваивать европейский рынок private label, для чего получила международный сертификат качества ISO и уже провела предварительные переговоры с потенциальными заказчиками, в том числе с Billa .
Если в ключевую розницу не удается попасть просто, то придется искать альтернативные пути.
Проникновение на рынок
На данном этапе изменяется система дистрибуции продукта. Производитель начинает диктовать свои условия торговым посредникам (дистрибьюторам или дилерам): сокращать их количество, закреплять территории или клиентские сегменты за тем или иным посредником, внедрять ценовые модели, вводить эксклюзивные торговые команды (на FMCG-рынках), занимающиеся продвижением только его продукта. Это становится необходимым для того, чтобы эффективно управлять дистрибуцией и продажами продукта. Рост продаж при проникновении на рынок уменьшается за счет увеличения взвешенной дистрибуции (по сравнению с предыдущим этапом), т.к при правильной работе бо льшая часть ключевой розницы уже охвачена.
Развитие дистрибуции и небольшой прирост продаж идут за счет увеличения количества торговых точек, в которых представлен продукт. Оптимальный КЭД на этом этапе менее двух, поскольку увеличивается нумерическая дистрибуция.
Захват рынка
Этот этап также связан с очередным изменением системы дистрибуции. Зачастую происходит либо интеграция бизнеса производителя с дистрибьютором (производитель "покупает" своего дистрибьютора, инвестируя в логистику - транспорт, склады), либо открытие производителем собственных филиалов и переход на прямую работу с розницей. В ряде случаев используют гибридный вариант, когда производитель открывает филиалы (представительства) для работы напрямую с сетевой розницей и ключевыми клиентами, а остальные точки продаж отдает на обслуживание дистрибьютору с эксклюзивной торговой командой. На данном этапе достигаются максимальные показатели по дистрибуции. Одним из способов увеличения объема продаж является поиск возможностей для расширения торгового пространства и точек продаж. Пример из практики. Ведущие производители пива расширили торговое пространство под свою продукцию путем установки в торговых точках фирменных холодильников. За счет этого товар размещался далеко от конкурентов, а охлажденное пиво раскупали быстрее стоящего на полке. Компания Coca-Cola для увеличения нумерической дистрибуции своего продукта стала устанавливать холодильники не только в магазинах и кафе, торгующих напитками, но и в совершенно новых для продаж этого напитка местах: киосках, распространяющих печатную продукцию, аптеках, почтовых отделениях.
Заключение
Вернемся к производителю вин и коньяков. Как можно понять из вышесказанного, он сделал акцент не на тех каналах сбыта и пытался продавать товар, используя неключевую (для его продукта) розницу. Во-первых, в сетях и супермаркетах его дешевая продукция попадала на самые нижние полки, на которых ее просто не находили покупатели. Во-вторых, потребители выбирали коньяк, ориентируясь на известность торговой марки, а не на стоимость бутылки. Когда мы проанализировали, в каких торговых точках продукция продавалась лучше всего, то оказалось, что это была сеть магазинов-дискаунтеров и небольшие магазины в спальных районах (те торговые точки, где ведущие коньячные бренды были представлены слабо, а потребители обращали внимание на стоимость продукции).
По результатам этого анализа производитель переориентировал своих торговых представителей на вхождение в неохваченные магазины-дискаунтеры и магазины в спальных районах. Новая стратегия дистрибуции позволила увеличить объем продаж.
Список использованной литературы
1. Полуэктов Н., Преженцев П., Сергеев М., Ходорыч А. Самогонные хроники. - СПб.: Питер, 2008.
2. Компания "Продукты питания" придумала надежный способ проникнуть в розничные сети. - www.salespro.ru.
3. Трофимова Е. На чай к производителю // Секрет фирмы. - 2008. - №21 (253).
